PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING JURÍDICO

POR IARA LÚCIA DE SOUZA – OAB/SC 26548

O presente estudo baseia-se na análise ao exercício da advocacia diante de ferramentas digitais disponíveis nos presentes dias, e de que modo o advogado, que pretende praticar o marketing jurídico, deve se comportar em relação ao Código Ética e Disciplina (CED) da OAB.

Destaca-se que o Marketing tem por objetivo a análise no comportamento do consumidor, elaborando estratégias e colocando-as em prática por meio de pesquisas frequentes, distanciando-se do óbvio. Ou seja, o Marketing é um procedimento de gestão manifestado através de programas cuidadosamente elaborados e não de ações fortuitas.

Uma vez que Marketing se volta para o âmbito jurídico, ele também permanecerá analisando o mercado, porém neste contexto, relacionando-o para o advogado. Assim como seus meios de proporcionar uma maior visibilidade para o profissional, de forma que ele não precise ser arduamente atingido pela concorrência chamada de desleal por Borges (2015). Mantendo distância de casos fortuitos e tomando como parâmetro de limite, o Código de Ética e Disciplina da em colaboração com os Provimentos da OAB orientam o comportamento do advogado.

O Marketing Jurídico nas redes sociais é de grande importância para a sociedade, pois está relacionado à necessidade do profissional do direito fazer-se conhecido, ou tornar-se referência em sua área de atuação.

Todavia a advocacia pátria, apesar dos elevados avanços tecnológicos e nas formas de informação, ainda não dispõe de um regulamento específico que regulamente quanto a utilização do uso do Marketing Jurídico nas redes sociais efetuado pelo advogado. Por diversas vezes deixando o referido profissional sem saber se suas condutas praticadas estão em conformidade, ou não, com o correto funcionamento da profissão. Há de observar certa obscuridade normativa quanto ao tema.

O presente artigo tem por intuito compreender os aspectos do Marketing Jurídico aplicado pelo advogado nas redes sociais, buscando-se seu desempenhado sem ofender os preceitos éticos referentes a profissão do advogado.

Na intenção do desenvolvimento, será adotada a metodologia de pesquisa a revisão de literatura por via de dissertações, artigos científicos já publicados, periódicos e doutrinas que tratem acerca do tema escolhido, almejando o embasamento teórico e norteamento para alcançar o objetivo geral e os objetivos específicos ora propostos.

IDENTIFICAÇÃO DOS ELEMENTOS

Os autores Gilles e Serroy (2011) abordam sobre a cultura globalista ou globalizada, que é identificada pelo: mercado, tecnociência e indivíduo, classificando-os como princípios organizadores dominantes, isto é, de um novo entendimento de relação com o mundo. Os autores analisam ainda, que a hipertécnica, que é o nível elevado da técnica moderna, e a hipereconomia, não são capazes somente de criar um mundo denominado como racional-material, mas sim de fatores competentes de criar uma cultura.

Ainda neste contexto, a necessidade de tratar quanto à cultura, não se preza apenas pela intensificação das trocas mercantis e da quebra das fronteiras geográficas, mas pela ausência de regulamentação no plano global capaz de incidir nos campos que observem quanto à vida social e individual.

É em face deste entendimento, como também pelo território ainda desconhecido, que observa-se a importância na contextualização diante das vertentes e métodos utilizados pelo marketing, publicidade e propaganda, assim como, as mídias sociais, buscando tornar evidente as principais características de cada uma delas, como também, as suas respectivas aplicabilidades.

Marketing

O Marketing, através de seus mecanismos, tem como objetivo principal proporcionar à seus usuários a melhor maneira de potencializar o trabalho do profissional, almejando sempre a evolução deste.

Neste rol, o Marketing tem como ferramenta base a análise do comportamento consumerista, elaborando estratégias e colocando-as em prática através de constantes pesquisas. Distanciando-se do óbvio na pesquisa pela satisfação do seu consumidor e evidenciando que tê-lo como aliado, por via de seus métodos, será sempre uma boa escolha (MUZANY; RIBEIRO, 2018).

Kotler e Keller (2006) definem o Marketing em cinco etapas, sendo estas: necessidades, desejos, demandas, valor e satisfação. Classificando como elementos fundamentais para trabalhar a ação de mercado, ou seja, a tríade entre produto ou serviço e cliente.

Publicidade

Destarte, insta salientar que o Marketing não é possível de ser estudado de forma pragmática, é preciso aduzir a consciência de que há um universo de estratégias que podem ser adotadas para se chegar ao resultado ideal planejado, sendo interessante abordar sucintamente a publicidade.

O Marketing e a Publicidade são elementos divergentes. Contudo, é possível do Marketing ter como estratégia a Publicidade, utilizando-se dos seus elementos.

A ideologia quanto ao discurso publicitário identifica-se na “formar básica do controle social”, capaz de coordenar as diretrizes hierárquicas entre produtos e grupos sociais (ROCHA, 1995).

Propaganda

A propaganda caracteriza-se por sua natureza pecuniária, repetitiva e vinculada a algum tipo de mídia social, buscando que aquele consumidor que é receptor da mensagem seja influenciado, na intenção de fazer despertar a necessidade de consumo, em outras palavras, influencia no agir, ora presente ou no futuro, indutivamente (SHIMP, 2012).

A propaganda encarrega-se da promoção da imagem, corroborando para com a economia, buscando informar o consumidor e intensificar o consumo deste, que se estabelece como uma das características principais da propaganda (SAMPAIO, 2013).

Mídias Sociais

Uma vez exposto acerca do Marketing, Propaganda e a Publicidade, é importante compreender o que se entende por mídias sociais, pois é através dos avanços proporcionados pelas mudanças na sociedade e nas suas formas de interação, que há implicações diretas nos caminhos que as informações podem traçar até chegar ao seu destino almejado.

Shimp (2012) ao analisar quanto as mídias de massa, faz menção tantos as mídias anteriores quanto as mais novas. Classifica como antigas, as mídias tradicionais, ou seja: jornais, revistas, rádio e a televisão, destacando que durante gerações essas mídias sociais supriram as necessidades dos anunciantes. Todavia, pode-se vislumbrar um grande esforço por parte dos anunciantes em encontrar novas maneiras de mídias que atendessem as demandas comerciais por ora existentes, que fossem mais baratas, com uma menor aglomeração e ainda mais eficientes que as mídias tradicionais. Ou seja, ferramentas de informações transmitido de maneira unidirecional, tendo como função a propagação de informações, e é o que justamente as mídias digitais se propõem a fazer.

PUBLICIDADE NO AMBIENTE ADVOCATÍCIO

A conexão do mundo proporcionado pela revolução da telecomunicação, introduziu o fenômeno chamado de globalização, movimentando todo um segmento comercial, as amplas formas de interação, de forma que também incidiu sobre as demandas jurídicas. Sobre este tema, tendo como um de seus resultados, serviços cada vez mais especializados e inter-relacionados, o que fomentou uma maneira distinta de atuação do advogado (CARLONI e OLIVEIRA, 2016).

Conforme exposto anteriormente, a publicidade na advocacia não se confunde com o marketing, pois a publicidade pode ser implementada no Marketing Jurídico como uma das estratégias utilizada em conjunto com os elementos da discrição e moderação (NALINI, 2009).

Destaca-se a Ementa nº. 1684/98 do Tribunal de Ética e Disciplina da OAB-SP, tendo como Relator o Dr. João Teixeira Grande, que deliberou quanto à publicidade relacionada ao o exercício da advocacia, que se tornou paradigma nos debates sobre publicidade na internet e quanto a placas indutivas. Onde, retratou que a propaganda está mais relacionada ao comércio e mercantilização do produto, já a publicidade é a informação trabalhada discretamente, direcionada a um público menor e de forma mais direta.

Neste contexto, há a necessidade de abordar que a Publicidade e Propaganda utilizam mecanismos diferentes quanto a sua aplicabilidade. E dentro do Marketing Jurídico a publicidade também poderá ser adotada como uma das estratégias, visto que a propaganda não, pois esta última, adenta-se ao interesse de fazer despertar no consumidor a necessidade de obtenção de determinado produto ou serviço.

O Código de Ética e Disciplina da OAB, acompanhado do Provimento nº. 94/00, abordam em alguns dos seus dispositivos sobre a utilização por advogado dos instrumentos de informações que interfiram no exercício da sua profissão, e fazem a distinção do que é permitido e do que é incompatível com o desempenho da profissão.

O artigo 39 do Código de Ética e Disciplina da OAB, elucida que a publicidade realizada pelo advogado, desde que se valha do ânimo primordial da transmissão da informação, como também da discrição e sobriedade, não será classificada como mercantilização da advocacia. Prosseguindo, no parágrafo único do artigo 40, que para exclusiva maneira de identificação, serão permitidas placas do escritório deste advogado, podendo ter até os painéis luminosos e o número de inscrição deste advogado, desde que se valha das diretrizes mencionadas no artigo 39 do CED da OAB.

Percebe-se o receio expresso nos artigos mencionados, referentes à mercantilização da advocacia. Borges descreve que assim como há o interesse dos órgãos que representam os advogados em preservar a seriedade e austeridade que exige quanto a profissão, faz-se possível identificar o quão rígido é, no que tange à utilização da publicidade pelo advogado.

Ante ao fato, ressalta-se o artigo 10.1 do Règlement Intérieur National – RIN (Regulamento Nacional da Entidade dos Advogados, regulamento francês), que distingue o uso da publicidade e mercantilização, intensificando o que fora afirmado, uma vez que a publicidade não se confunde com a mercantilização da profissão, sendo a publicidade de mero caráter informativo.

10.1. Publicidade funcional destinada a tornar a profissão de advogado e as ordens conhecidas vem sob a competência das organizações representativas da profissão. A publicidade é permitida ao advogado se fornecer informações ao público e se a sua implementação respeitar os princípios essenciais da profissão.

Neste contexto, não há que se confundir sobre o devido exercício da advocacia relacionado as corretas maneiras aceitas de publicidade, com a mercantilização da profissão da advocacia, muito menos na criação de demandas jurídicas.

Ressalta-se a preocupação apresentada pela OAB em normatizar a atuação da publicidade voltada para a advocacia. Uma vez observada a consulta pública que iniciou-se em setembro de 2019, para classe dos advogados, sobre “publicidade na advocacia” – objetivando atualizar o Provimento 94/00 do Conselho Federal e o Código de Ética e Disciplina da OAB. Apesar de, até o momento, não haver um posicionamento definitivo quanto a regulamentação, é possível visualizar que há uma identificação quanto ao tema. E que também, este precisa de amplas deliberações na intenção de acompanhar as necessidades do profissional do advogado, assim como, os avanços sociais e suas relações.

MARKETING JURÍDICO

O nascimento dos serviços de caráter profissional de maior visibilidade pôde ser identificado na idade média, especialmente quando analisada das profissões conectadas às leis. Destaca-se que este profissional, detinha certa elevada importância social, conforme leciona Kotler (2001). O que torna possível a compreensão de que a posição social era utilizada como agente potencializador da atividade jurídica.

Atualmente, sob total influência do implemento da globalização e com a massificação das mais diversas formas de informações, o ambiente se fez totalmente propício para o advogado que busca manter-se como destaque na sua profissão. Uma vez que proporciona as ferramentas de planejamento estratégico, elaborando trajetos baseando-se em objetivos e metas de melhor aplicação diante do cenário que esse advogado está inserido. Todo o abordado é possível através do Marketing Jurídico, que tem por intenção não apenas o êxito dos resultados, mas também potencialização destes (CARLONI; OLIVEIRA, 2016).

Elucida Bertozzi (2008) que o Marketing Jurídico tem por intuito de estudo o advogado, corroborado com toda a rede de pessoas passíveis de usufruir dos seus serviços que por via de através de estratégias, almejam estruturar a marca pessoal deste profissional, de forma que seja possível conectar a gestão e comunicação, em prol de unir forças, objetivando a reinvenção e condução da advocacia.

O autor Dominguez (2003) compreende que o Marketing Jurídico constrói a ponte entre advogado e mercado, proporcionando que esse advogado se torne conhecido, diferenciando-se em aspectos positivos da concorrência, uma vez que fortalece a sua imagem como profissional e cria a possibilidade de uma relação direta e confiável entre profissional e cliente.

Observa-se que o conceito de Marketing está diretamente relacionado ao princípio maior de satisfação das necessidades, anseios e expectativas das pessoas, identificando-se perfeitamente quanto ao exercício da atividade jurídica do advogado, posto que, o profissional do direito é procurado por clientes tendo como atividade fim a resolução de conflitos, sendo esses, por diversas vezes relacionados a esferas de suma importância para os clientes, como: família, patrimônio e liberdade.

Insta salientar que, uma vez que a advocacia executa suas funções de maneira tradicional, o Marketing Jurídico evita a captação de clientes, de modo que possa ofertar seus serviços de maneira diferente e ética (CARLONI; OLIVEIRA, 2016), não observando tão indesejada mercantilização da advocacia.

CONCLUSÃO

Em face do apresentado, evidencia-se a importância do desenvolvimento do Marketing Jurídico nas redes sociais pelo advogado, assim como seus impactos positivos uma vez que bem empenhado e em conformidade com o efetivo exercício da advocacia. É válido relembrar que sua evolução baseia-se em estratégias, que em caso de serem aplicadas de maneira que respeite a ética do profissional do advogado, se fazem legítimas e necessárias.

Portanto, faz-se possível identificar através desta pesquisa, que o Marketing, a Publicidade e a Propaganda são elementos divergentes nas suas essências, de forma que: traz o marketing como objetivo potencializar o trabalho do profissional, por adoção de estudos para obtenção de melhores estratégias, como também, foco organizacional; por sua vez a publicidade, apesar de não confundir-se com o marketing, pode ser adotada como instrumento de valorização do trabalho humano e incentivo a livre concorrência; já a propaganda, é repetitiva, constituindo-se de conteúdo informativo porém carrega como interesse primordial a intenção de despertar no destinatário a necessidade de obter o produto ou serviço.

Verificou-se que uma vez voltada para a âmbito jurídico, a propaganda não é utilizada justamente pelo interesse da mercantilização da atividade desempenhada, o que é notadamente incompatível com o efetivo exercício da advocacia. Todavia, o desenvolvimento do marketing jurídico, mesmo tendo como uma de suas estratégias a publicidade, pode ser utilizado tendo como fundamento o objetivo finalístico da valorização do trabalho do advogado, a disseminação de conteúdos informativos e educativos, assim como proporcionar uma maior visibilidade no mercado profissional ante a concorrência de maneira moderada.

Torna-se oportuno então relacionar a vinculação do Marketing Jurídico com o universo das redes sociais. Que mesmo sendo um cenário propício para o desenvolvimento de atividades relacionadas ao lazer, compreende também o desempenho de atividades como o Marketing Jurídico, uma vez que trata-se de um mecanismo que dá margem à um elevado alcance das suas informações disseminadas, por via das publicações e compartilhamentos de forma a viabilizar as interações entre as massas.

Ademais, destaca-se a necessidade de maior regulamentação jurídica em face da ciência do Marketing vinculada ao profissional do direito, proporcionando maior segurança quanto à sua aplicabilidade. Como também, determinar especificamente os comportamentos dos profissionais em face à utilização da ciência do Marketing Jurídico aplicado nas redes sociais, visto que este é uma realidade inserida nas formas de interação entre advogado e cliente.

REFERÊNCIAS

BRASIL, Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil. Resolução nº 02/2015. Brasília, 2015.

BRASIL. Provimento nº 94, 5 de setembro de 2000. Diário Oficial da União, Brasília, 2000.

BERTOZZI, Rodrigo D.; SELEM, S. A nova reinvenção da advocacia, a bíblia da gestão legal no Brasil. Ed. Curitiba: Juruá, 2014.

BORGES, Marcelo Martins. O Marketing nos escritórios de advocacia do brasil. 2ª. ed. São Paulo: LEX Magister, 2015.

CUNHA JÚNIOR, Eurípedes Brito. Marketing, Propaganda e Publicidade na Advocacia. Camaçari: OAB Bahia – Subsseção Camaçari, 2019. 30 slides, color.

HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. Ed. Barueri- São Paulo: Manole, 2004. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 14ª. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

GILLES Lipovetsky; SERROY, Jean. A cultura‑mundo: resposta a uma sociedade desorientada. Tradução Maria Lucia Machado — São Paulo: Companhia das Letras, 2011.

LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Comunicação, Cultura e Mídias Sociais. Ed. Eca-usp, São Paulo, p.1-114, 2016. Disponível em: http://www.assibercom.org/arquivos/02_congresso_ibercom_2015.pdf.